McDonald's, una historia de éxito.

    En primer lugar, me gustaría resaltar que este análisis no es una recomendación de inversión. Simplemente se procede a analizar una empresa con ochenta años de vida que, desde sus inicios hasta la actualidad, ha sido un verdadero ejemplo de una historia de éxito.

    En mayo de 1940, Richard “Dick” y Maurice “Mac” McDonald abrieron el primer restaurante McDonald's en San Bernardino (California). En el menú de este restaurante primaba la carne a la barbacoa y, por aquel entonces, se denominaba McDonald's Famous Barbecue.

    En 1948, (proviniendo la mayor parte de los beneficios por la venta de hamburguesas), los hermanos McDonald cerraron el restaurante durante algunos meses para crear e implementar un innovador sistema de servicio rápido. Los hermanos McDonald apostaron por un servicio con menú de bajo coste, orientado a familias, que se preparaba con rapidez gracias al Speedee Service System: un minucioso sistema inspirado en la producción en cadena.

    Cuando el restaurante se reabrió lo hizo bajo el nombre de McDonald's Famous Hamburgers, exclusivamente para vender hamburguesas, batidos y patatas fritas. Este nuevo sistema se convirtió en un éxito total y rotundo.

    En 1954 el empresario Ray Kroc, responsable de impulsar la empresa para llegar a las cotas que ocupa hoy en día, llegó a un acuerdo con los hermanos fundadores para la expansión de McDonald's a través de franquicias. Dick y Mac optaron por centrarse en el restaurante de San Bernardino porque ya habían contado con seis franquicias que no funcionaron, por lo que cedieron a Kroc la gestión de esos asuntos a cambio de regalías. Kroc estableció políticas comunes para todos los restaurantes, es decir; mismo diseño inspirado en los «arcos dorados», estricto seguimiento del sistema de producción, menú estandarizado, etc.

    Ray Kroc, considerando que el contrato suscrito con los hermanos McDonald le dejaba poco margen de beneficio, se asoció con el consultor Harry J. Sonneborn para modificar su estrategia; invertiría en locales que después arrendaba a los franquiciados de McDonald's.

    Para resolver la multitud de desavenencias que fueron surgiendo entre Kroc y los hermanos fundadores, en 1961 Ray Kroc llegó a un acuerdo con estos para hacerse con el control de la empresa por 2,7 millones de dólares y un 0,5% de los beneficios anuales. Dado que este último elemento del contrato se suscribió con un simple apretón de manos, supuestamente por «razones fiscales», nunca se llegó a abonar a los hermanos ese porcentaje de los beneficios.

    McDonald's superó el millar de restaurantes en 1968, con presencia en todos los estados de los Estados Unidos y, también, objetivos de expansión internacional. Kroc se mantuvo al frente del negocio hasta 1974, y para entonces la empresa se había convertido en la cadena de restauración de comida rápida más importante del mundo.

    Después de esta pequeña reseña histórica que se ilustra mucho mejor en la fantástica película del año 2016 llamada “El fundador” protagonizada, en el papel de Ray Kroc, por Michael Keaton, hemos de centrarnos en la McDonald’s Corporation de hoy en día. Pues bien, esta empresa mientras se está redactando esta publicación, en medio de una pandemia que, por desgracia, está obligando a muchos bares y restaurantes de todo el planeta a cerrar como consecuencia de las restricciones en los aforos, cotiza en máximos históricos, cerca de 230 dólares por acción.

    Su capacidad de adaptarse a las nuevas necesidades del mercado, su versatilidad, el saber ofrecer nuevos productos en esta sociedad cada vez más compleja en prácticamente todos los países del planeta es la razón por la que esta historia de éxito cotiza en máximos históricos.

    Sirva de ejemplo de adaptación de esta empresa a las condiciones de vida que nos ha impuesto el coronavirus; en la ciudad de Toledo (España) uno de los restaurantes de McDonald´s con mayor movimiento ha implantado recientemente el sistema “Dual Line”, posibilitando atender al doble de vehículos por hora (gracias a la incorporación de un segundo carril y la facultad de tener dos puntos de toma de pedidos a la vez pudiendo llegar a dar servicio en el mismo intervalo a unos 120 – 160 vehículos) y unas terrazas con casi el doble de capacidad de la que tenían hasta el momento.

    En resumen, McDonald’s Corporation es una verdadera historia de éxito. Las originales ideas de los hermanos McDonald, la visión y el liderazgo de Ray Kroc así como la excelente gestión de todos los directivos que vinieron después han convertido a esta corporación en una mercantil valorada en alrededor de ciento setenta mil millones de dólares que paga, regularmente, a sus accionistas un jugoso dividendo.

 

Juan D. Fdez-Cabrera Bermúdez